Hay una falsa creencia, muy extendida en los negocios, respecto al marketing y publicidad: las imágenes, los textos y el logotipo, los anuncios; son las vías más importantes para que una empresa se posicione en el mercado.

No es precisamente así.

La comunicación es uno de los factores esenciales, un complemento en el proceso de negocios. Pero no es el único.

Desde mi punto de vista, un buen sistema de mercadotecnia produce interés, motiva y refuerza la imagen de una marca. No obstante, no la sostiene por sí sola en el tiempo.

Una marca que no cumple sus promesas es imposible que tenga viabilidad en los negocios a largo plazo.

Y esas promesas son cumplir el servicio o funcionalidad prometidos. De preferencia, superando las expectativas de los clientes.

El ideal es crear las empresas de adentro hacia afuera.

Esto es, conceptualmente, definir cómo la empresa va a servir a sus clientes; cuál será su propuesta de valor que la diferencie en su mercado, cuáles serán las actividades y recursos clave que darán vida a sus productos o servicios.

La calidad percibida es el factor principal de la generación de marcas exitosas.

Y pido al lector que recuerde una marca de su preferencia. ¿Es imprescindible el logo de esa marca?, no creo.

La esencia de una marca reside en satisfacer las expectativas, necesidades y deseos de sus clientes.

Me encantan los productos de Apple, su solidez tecnológica, sus sistemas de software sólidos, su diseño y terminados. Y cada vez que observo el logo de Apple, su publicidad o anuncios, recuerdo que siempre han superado mis expectativas.

Es la clave de las grandes marcas.

Por lo tanto, mi recomendación es, primero, centrarse en cómo producir servicios o productos de alta calidad. De modo que el público los perciba como especiales, únicos y altamente satisfactorios.

En un Plan de Branding, una de las primeras secciones solicita:

“Liste tres formas en que su empresa generará calidad percibida.”

¿Si fuéramos Apple que podríamos enumerar?… especulemos:

1. Diseñar artículos únicos, que extiendan las capacidades humanas.
2. Fabricar productos durables, sólidos.
3. Facilitar su uso mediste un software amigable y seguro.

Podría ser, o por lo menos, lo que siento y pienso de la marca Apple.

La segunda parte de la fórmula del branding es el marketing y la comunicación.

Ahora bien, la ventaja de haber hecho un trabajo conceptual de planeación primero, como un Plan o Modelo de Negocios, o un Sistema de Branding, es que, al haber definido las características del producto o servicio, el desarrollo de una marca y su sistema de comunicación se facilitará en gran medida.

En palabras, gráficos e imágenes pueden utilizarse una infinidad de recursos. La oferta es ilimitada.

Pero poner en marcha un sistema de mensajes que aporte valor añadido es algo que requiere un análisis detallado, un trabajo creativo y la capacidad de redactar mensajes que sean especiales y no caigan en lo trillado.

A menudo, cuando una marca exagera en su comunicación, obtiene resultados perjudiciales; la gente nos percatamos de ello y, al no comprar o recomendar la marca, rechazamos la exageración.

Hace años leí una recomendación: “Sub-promete y sobre-entrega”

La porción más importante de las marcas reside en el corazón y mente de la gente.

El logotipo o sus anuncios lo que harán es detonar el recuerdo de su experiencia de consumo.

Si la experiencia fue mala, ni el logo más bonito, ni la promesa más fantástica pueden hacer nada contra productos o servicios mediocres.

El mayor componente de las marcas se genera al interior de las empresas, en sus procesos de producción, servicio y entrega.

Es de sentido común.

Recientemente, tuve la oportunidad de trabajar para un cliente en Alemania, quien tenía un proyecto para una empresa de servicios de software a la industria.

Un ingeniero, muy amable y considerado, con una idea bien definida respecto al nombre de su marca, y ciertos valores que la identidad debía reflejar.

Aunque en al momento de pedirle mayor información estratégica fundamental para diseñar la identidad, no tenía nada más.

Carecía del soporte vital que genera grandes marcas; visión, misión, Brand Statement, personalidad de marca, diferencial, objetivos de negocio y marketing, entre otros.

Pocas referencias conceptuales.

Es más, al comentarle que tampoco tenía un eslogan, para integrarlo al logotipo, simplemente nos dio en alemán la frase “software de productos”. ¡Un completo genérico!

Por otra parte, su idea era que el resultado final de la marca fuera potente y distintivo.

¿Cómo es posible crear algo único sin suficiente información?

El gran reto de plantear el crear una super marca sin análisis y definiciones previas, corre el riesgo de diseñar algo estéticamente atractivo, pero sin sentido.

Bonito, pero vacío.

Y es que es necesario reconocer que las grandes marcas que conocemos se crearon de adentro hacia afuera.

Es cierto que madurando poco a poco. Fortaleciendo sus bases.

Porque las marcas, en contraste con la creencia popular, son una causa, no un resultado.

Esto significa que lo que un cliente percibe es la suma de comportamientos de la empresa:

• Calidad de sus productos o servicios
• Puntualidad de su atención
• Precisión de su información
• Amabilidad de su staff
• Eficiencia de sus operaciones
• Precio
• Experiencia de uso
• Etc.

Y es entonces que a partir de las innumerables expresiones de empresa se concentran, se identifican, en un logotipo.

Esa es la función de la identidad de las marcas: generar significados en las personas.

Y cada punto de contacto, cada acción, tiene la capacidad de fortalecer o debilitar a la marca.

Cuando las percepciones positivas de las marcas/empresas aumenta, la opinión que se tiene sobre ellas también se incrementa, la confianza es más alta, y como resultado una alta reputación.

Esa es la razón por que, cuando se está diseñando un logo, este por sí mismo no representa mucho.

Un logotipo es una promesa, puede ser, pero el significado profundo, lleno de simbolismo de negocios, será generado finalmente en lo que sienten y piensan sus clientes y público en general.

Una marca es el lugar en donde se concentra lo que la gente siente y piensa de algo o alguien.

El Proceso

El mejor método del desarrollo de una marca debe derivarse, de acuerdo a mi experiencia, a partir de dos herramientas: el Modelo de Negocio y el Plan de Branding.

El Modelo define las 9 áreas DE negocio:

• Propuesta de valor (la parte central)
• Relación con los clientes
• Canales
• Segmentos de consumidores
• Vías de ingreso
• Recursos claves
• Actividades claves
• Socios claves
• Costos

El Plan de Branding:

• Objetivos de negocio y de marketing
• Oferta
• Diferencial
• Posicionamiento
• Misión, visión, valores
• Brand Statement (Declaración de marca)
• Personalidad
• Razones para creer.
• Mensajes clave.
• Audiencias
• y otros…

La información anterior será central para dos tareas esenciales para impulsar una marca:

• Integrar y cohesionar equipos de trabajo enfocados en resultados.
• Diseñar la marca y su sistema de comunicaciones.

Ahora bien:

1. ¿Quién guía el proceso de creación de la marca?: un consultor en negocios y branding.
2. ¿Quién diseña la identidad?: un diseñador gráfico.
3. ¿Quién gestiona el plan de comunicaciones?: un mercadólogo/comunicólogo.

Gracias.

La cultura del emprendedurismo tiene una larga historia en el mundo, en donde ha habido oportunidades, alguien ha desarrollado un negocio que aprovecha las puertas abiertas del mercado.

En los primeros tiempos puede haber sido el intercambio de bienes entre individuos o sociedades tribales, pero es cierto que en el tiempo la producción de bienes, los servicios y el comercio han evolucionado de manera espectacular.

El universo de negocios hoy en día es muy complejo, y fascinante.

Por otra parte, con cierta frecuencia el día de hoy se identifica al concepto de emprender con el desarrollo de nueva tecnología e Internet.

Pero no es completamente así. Las posibilidades de iniciar un nuevo negocio son infinitas, y no están limitadas a un tipo específico de actividad.

Emprendedor es quien inicia un nuevo negocio.

De acuerdo a The Accent hay 5 principales maneras de emprendimiento:

• Emprendimiento social.
• Emprendimiento de innovación.
• Emprendimiento de grandes negocios.
• Emprendimiento de pequeños negocios.
• Emprendimiento de empresas escalables.

Los campos que se abren son amplísimos, y no necesariamente están orientados, cómo se ve en el primer punto (emprendimiento social), a generar ganancias.

El ser emprendedor es iniciar un negocio y tomar un riesgo financiero con el objeto de obtener una ganancia. Y categóricamente no hay diferencia entre iniciar grandes negocios o ser un emprendedor solitario.

Es arriesgarse a crear algo nuevo con la esperanza que el mercado responda positivamente.

Ahora bien, Investopedia reporta que aproximadamente el 20% de los nuevos negocios fracasa en el primer año, 45% durante los primeros cinco años, y 65% en los primeros diez años. Solo el 25% de los nuevos negocios lograron llegar a los quince años o más.

Y el mismo documento señala que hay seis razones por las que los negocios fracasan:

No investigar el mercado. No comprender si el mercado será receptivo a la oferta.

• Problemas del plan de negocios. No realizar un plan o modelo de negocios, o en su defecto desarrollarlo de manera defectuosa, lo que significaría el no tener bases confiables para tomar decisiones.
• Baja financiación. Es imposible prever las situaciones a las que se enfrente un nuevo negocio. Si se limita el acceso a financiación, es posible que en momentos vitales no sea posible continuar operando por la falta de recursos.
• Mala ubicación, presencia en Internet o mercadotecnia. El tomar malas decisiones o no hacer lo obvio puede tener consecuencias negativas.
• Ser rígido. No ser flexible después que ya se ha establecido el negocio. El mercado siempre ha sido cambiante, actualmente más. Y hacer los ajustes o cambios pertinentes, dependiendo de los apetitos del mercado, es sensato.
• Expandirse muy pronto. Cuando ha tenido éxito, es muy recomendable el considerar la expansión como un nuevo emprendimiento, que se comprenden las áreas y mercados que se quieren alcanzar. Si un negocio se expande rápidamente sin la consecuente respuesta del mercado, puede drenar los recursos financieros y hundir la empresa.

Decide y emprende

Sin importar la razón que se tenga para iniciar un negocio, ya sea el aportar socialmente, el innovar y ofrecer un nuevo tipo de producto o servicio, o simplemente obtener ganancias

Es central reconocer que el emprendedor es una persona visionaria y que toma riesgos, que gusta de su libertad y de la posibilidad de conquistar mercados.

El marketing B2B, negocio a negocio, es especial

Con frecuencia en las conversaciones sobre marketing o publicidad con clientes salta el tema de que no es lo mismo cómo hace marketing una empresa industrial (B2B business to business) a cómo lo hace una compañía que vende directamente a las personas (B2C business to consumer), como lo sería una marca de refrescos o una pastelería.

Y no les falta razón. No es igual.

Es particular. Es diferente.

Pero el marketing no deja de ser necesario para apoyar la expansión de los esfuerzos comerciales de los negocios industriales.

Sobre todo con la expansión que ha tenido el área digital en Internet, y su amplia gama de posibilidades.

Como en un artículo anterior se ejemplificaba, en el marketing de negocio a consumidor nos dirigimos a quien decide la compra, consume y disfruta el producto o servicio.

Lo que crea una cadena más fácil de entender.

Si una señora quiere un vestido nuevo… va al centro comercial, visita las tiendas, se prueba la ropa, decide cuál le gustó más, lo compra y lo usará muchas veces a través del tiempo.

Si un hombre joven quiere comprar su primer auto nuevo… investigará sus opciones en línea, preguntará a sus conocidos, visitará las agencias. Se decidirá por una marca y modelo, lo comprará y lo usará.

Reforzando la idea B2C, generalmente quien desea el bien o el servicio es quien tiene la necesidad o el deseo. Y es quien compara opciones, compra y disfruta.

En contraste, en las empresas el proceso es complejo y tardado.

Las grandes compañías suelen estar regidas por procedimientos que regulan los comités de compras, que se conforman dependiendo de cada situación.

Pero las áreas más comunes son: finanzas, compras, gerencia y departamento usuario. En ciertos casos pueden ser pequeños grupos, muy eficientes, y en otros un conjunto descoordinado que tarda semanas o meses en tomar decisiones.

Ahora bien, centrándonos en la importancia de la marca en los negocios B2B, Marty Neumeier, en su artículo “Branding by business type” comparte la siguiente gráfica:

Como es evidente, en las empresas B2B de productos o servicios, las personas confían en las empresas y en las personas, y el branding no es visible (aunque sí exista).

Y esto es sensato porque va de acuerdo a la lógica de cómo la industria o los negocios grandes operan.

De acuerdo al portal Zuzubik, son cinco las principales características del marketing B2B:

• Procedimientos de compra complejos. Las compras corporativas son procesos difíciles que requieren varios responsables de tomar decisiones y un grado importante de burocracia. Lo importante en este punto es que hay que ofrecer información a cada uno de los distintos grupos de interés que influyen en la decisión de compra.
• Compras lógicas. A diferencia del consumidor común, las compras de negocios están basadas  en valoraciones razonadas del costo-beneficio para la compañía que compra.
• Productos complejos. En el caso B2C, los consumidores compran basados en el conocimiento  de marca, donde frecuentemente ellos no están interesados en los detalles técnicos. El en marketing B2B se requiere ofrecer amplia información técnica de características y especificaciones. La información debe ser precisa y dar un sentido de valor al comprador.
• Menos compradores, más vendedores. A diferencia del mercado al consumidor común, en donde hay miles, sino millones de compradores; en el mercado B2B el número de compradores es muy limitado, y, por lo tanto, tienen la opción de elegir su proveedor.
• Segmentación limitada. El mercado B2B es considerablemente más limitado en su segmentación, el reto reside en elegir correctamente el segmento al que se dirige el marketing y posicionarse diferenciadamente como un proveedor superior.

El marketing B2B requiere ser muy bien ideado. Los recursos creativos y de hipérboles que suelen usarse para el marketing B2C y la publicidad podrían provocar el efecto contrario en el mercado de negocios a negocios, que es más analítico y pausado.

Pero no por eso no hay que hacer nada.

Más bien entender el contexto del marketing dirigido a negocios, dar información útil, plantear cómo el proveedor se suma eficazmente al proceso de negocios del cliente.