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Los riesgos de un marketing sin coordinación

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Las personas primero

La mercadotecnia se encarga de tender puentes con las personas, la gente que está en el mercado, quienes le dan forma.

Ellos, los que reciben los mensajes, los interpretan y deciden son gente que está en una posición que influye en que se compre nuestra marca: producto o servicio.

Personas…

Esto lo menciono primero porque es frecuente que usemos las abstracción “mercado” en vez de “personas”. La desventaja de usar la palabra mercado en nuestros análisis de empresa, o en reuniones estratégicas, es que la abstracción mercado despersonaliza las decisiones.

Las personas somos un amplísimo conjunto de emociones, sensaciones e ideas. Seres psicológicos complejos y fascinantes.

Marketing dirigido a personas

Lo anterior nos sirve para subrayar un punto esencial en marketing: para tener un mayor impacto en más numero de personas debe haber una coordinación armónica entre los fundamentos estratégicos de la marca, sus mensajes escritos y gráficos, así como los medios que se usan.

Hay marcas que lo han hecho magníficamente como:

Nike en la campaña “Just Do It” (click al video):

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O la campaña de “Stratos” de Red Bull (click al video):

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En ambas se percibe un alto nivel de consistencia, no son memorables por la inversión en la producción, sino por la coherencia que lograron al producir excepcionalmente bien sus preceptos estratégicos con la personalidad de la marca y publicarlos en las plataformas idóneas.

Y es un gran logro.

Ahora bien, el lector podría decir: “Es que esas marcas tienen mucho dinero”. Y no les faltaría razón.

Pero hay que considerar que también ha habido campañas desastrosas teniendo grandes recursos.

El dinero es un factor, que integrado a un claro pensamiento estratégico y una capacidad creativa única pueden desarrollar grandes marcas, y amplios mercados, integrados por mucha gente por supuesto.

Una campaña desastrosa

LG al lanzar su modelo de teléfono de doble pantalla LG V60 ThingQ, en Tik Tok publicó un video, sin gusto, en donde un hombre de la tercera edad, con su nuevo teléfono LG toma fotografías comprometedoras a una jovencita.

Hay veces en que la creatividad no se ajusta a los objetivos de negocio, es más, producen los efectos contrarios.

¿Por qué?.

Por su falta de coordinación entre los planteamientos estratégicos del proyecto y la traducción metafórica que en gráficos, imágenes, palabras o significados. Y los resultados son contraproducentes.

La creatividad debe ajustarse a un espacio en dónde, basada en la propuesta de valor de la marca y su rasgos esenciales y con el objetivo de llamar la atención y convencer a un público que tiene características particulares de cómo ve el mundo y se comporta; genere un sistema de comunicación atractivo y convincente.

Tal como lo ha hecho Coca-Cola durante mucho tiempo. Coca-Cola es una marca con un carácter conservador y familiar, que ha logrado atraer a un amplio rango de consumidores en el mundo.

Y para lograrlo la marca ha generado campañas geniales, las que todos recordamos, los ositos, los camiones y trenes en navidad, las canciones: “quisiera al mundo yo…”

El gran reto

Seth Godin es un especialista en marketing y autor de renombre mundial, y escribió un libro llamado “Nieve de albóndigas, tu marketing está fuera de sintonía”, en donde exactamente desde el título reta al lector a reflexionar sobre si lo que está haciendo a en marketing es coherente: No porque una albóndiga sea esférica es una bola de nieve.

Y hay responsables de empresa que no lo ven, es más, se sienten orgullosos de su engendro, sin darse cuenta que al implementarlo, no solo pueden perder la valiosísima atención de la gente, sino por el contrario, ganar su animadversión.

Conclusión

Un sistema coherente, desde el modelo de negocio, el sistema de marca, hasta el marketing y la publicidad aumenta las posibilidades de abarcar un mayor mercado, o realizar una lanzamiento éxitoso de producto.

Esto es porque la consistencia entre lo que se es y se comunica no genera conflictos en la experiencia de las personas, los consumidores.

El invertir tiempo de calidad en conceptualizar una marca y sus sistemas de marketing, tradicional, digital y de publicidad tendrá efectos positivos que serán notorios tanto hacia el interior de la empresa como al exterior en su mercado, lleno de personas.

@vrolmkt
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Por: Víctor Raúl Ordóñez

Consultor de Modelo de Negocios y marketing.


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